A maioria das empresas tem o mesmo objetivo: conseguir mais clientes. Só que muitas não sabem qual é a maneira mais eficiente de fazer isso. Sem administrar este processo, acabam gastando esforços desnecessários como tempo e dinheiro. Pior: mandam seus vendedores batendo de porta em porta ou ligando desnecessariamente para qualquer um, achando que quantidade compensa a falta de qualidade.
O que geralmente não acontece. Especialmente para o processo de conversão de clientes, ter uma lista de possíveis clientes é apenas o começo para conseguir convertê-los em compradores. Esses contatos têm de ser revertidos em vendas para a sua empresa, antes que sejam transformadas em vendas para seus concorrentes. Antes de tudo, é importante que você, como gestor, assegure-se de que a listagem de possíveis clientes é realmente boa, e que o perfil dessas pessoas se encaixam no perfil procurado pela empresa. Só assim será possível evitar gastos desnecessários e seguir um processo de conversão que funciona.
1. Qualificando seus contatos: alguma outra área da empresa pode estar gerando grandes listagens de possíveis clientes para os vendedores, mas isso não significa que todas essas pessoas irão comprar. Alguns contatos podem ser errados ou simplesmente podem não desejar comprar seu produto/serviço neste momento.
Bons prospects têm as seguintes características:
Capacidade financeira de comprar seu produto/serviço.Autoridade para decidir a compra.Uma necessidade (pode ser percebida ou não) de ter ser produto/serviço.O desejo de saber mais sobre sua empresa. Plano de fazer a compra em um futuro próximo.
Uma boa ferramenta utilizada para qualificar esses contatos é o telemarketing. Ligue para esses prospects e busque o maior número de informação possível no que diz respeito a uma compra de seu produto/serviço. Depois, envie uma proposta personalizada, feita especialmente para atender as necessidades descobertas no primeiro telefonema. Mandar um folder ou uma apostila explicativa sem nenhuma personalização (ou seja, não utilizando nenhuma informação descoberta) é um completo gasto de dinheiro e tempo.
Aqui estão algumas perguntas que o telemarketing pode fazer para qualificar esses contatos:
- Sua empresa está comprando este tipo de produto/serviço?
- Qual é a quantidade comprada e/ou quanto é gasto?
- Quando você está planejando fazer a próxima compra?
- É você a pessoa que decide a compra? Se não, então quem decide?
- Que informação você precisa sobre a nossa empresa e sobre nosso produto/serviço?
2. Planeje o programa de conversão: a conversão de prospects em clientes geralmente é um processo contínuo. A duração depende basicamente da complexidade do produto/serviço e do processo de decisão do prospect. Para um produto/serviço complexo, o processo pode ser:
- Identificar o decisor;
- Enviar informações para este decisor;
- Conseguir um encontro/reunião com o decisor;
- Oferecer amostras para que o consumidor possa testar o produto/serviço;
- Demonstrar suas qualidades e diferenciações sobre as do concorrente;
- Fazer a negociação final;
- Fechar a venda.
Você precisa avaliar cada uma dessas etapas e discutir com sua equipe como vocês irão lidar com elas.
A outra opção é se o seu produto/serviço é mais simples, mas o prospect está relutante em mudar de fornecedor. Nesse caso, o processo de conversão leva um pouco mais de tempo, e por isso você precisa planejar um programa que faça o consumidor manter mais contato com você do que com o concorrente.
Você pode:
- Personalizar as malas-diretas com informações do seu produto/serviço;
- Informá-lo sobre os novos desenvolvimentos da empresa;
- Enviar boas ofertas incentivando o consumidor a testar seu produto/serviço.
3. Alocando responsabilidades: geralmente o que acontece nas empresas é que o departamento de marketing gera contatos e o departamento de vendas se responsabiliza pela conversão desses contatos em clientes. É importante que esses dois departamentos trabalhem em conjunto para que suas atividades sejam completadas e para assegurar que a empresa tenha bons contatos e vendas.
O departamento de vendas geralmente reclama sobre a quantidade e/ou qualidade dos contatos gerados pelo marketing. Eles querem o máximo de contatos possível para que o número de vendas também seja maior. E eles também reclamam da qualidade desses contatos. Em contrapartida, o marketing sabe que conseguir uma quantidade alta, com uma qualidade alta de prospects é uma tarefa bastante difícil.
Para amenizar esse impasse, é importante que ambos os departamentos estejam trabalhando da forma mais precisa em busca deste ideal: mais contatos com alta qualidade para gerar uma taxa de conversão maior. As responsabilidades de cada um devem ser estabelecidas e a parceria deve prevalecer.
4. Acompanhe o processo: é essencial que processo de conversão seja acompanhado em cada fase. Se o prospect é importante para a empresa, então você deve alocar recursos adicionais para ganhá-lo como cliente. Por outro lado, se um cliente não é tão importante para a empresa naquele momento, mas está tomando muito tempo de um vendedor, pode ser que você queira redistribuir esses esforços.
Os contatos passam por alguns estágios no processo de conversão:
- Contato cru – É o contato gerado, ainda sem nenhuma qualificação;
- Suspect – É um contato já qualificado que tem potencial para se tornar um cliente;
- Prospect – Um contato que foi qualificado com mais informação;
- Contato inativo – Um prospect que não compra agora, mas tem potencial de compra futura;
- Contato morto – Um prospect que não compra agora e tem pouco potencial de compra futura;
- Cliente – Um prospect que efetuou a compra do seu produto/serviço;
- Ex-clientes – Clientes que compraram no passado mas deixaram de comprar por algum motivo.
Escolha a freqüência certa para contatar seus prospects: uma carta, uma ligação ou um e-mail pode trazer resultados, mas uma série de contatos terá um impacto maior e aumentará suas chances de fechar mais vendas. O uso frequente de marketing direto aumenta a possibilidade de um prospect decidir pela compra do seu produto/serviço.
Há dois erros que podem acontecer aqui: as empresas que entram em contato apenas uma vez e as empresas que entram em contato com muita freqüência, acima do aceitável pelo prospect. Para descobrir quantas vezes você deve entrar em contato com seus prospects, você precisará testar algumas opções e medi-las para então descobrir qual é a maneira que mais funciona. Também é importante descobrir, em média, quanto tempo um prospect demora para se tornar um cliente. Dentro desse tempo, você conseguirá planejar a freqüência e os tipos de contatos que serão feitos.
5. Personalize: faça uso do marketing um a um (one-to-one marketing). Você será capaz de fazer isso se desenvolver e seguir um programa de conversão de clientes, no qual tudo começa com a qualificação de um possível cliente, buscando o maior número de informações possível (conforme já descrito).
Inicie o contato (seja via telefone, e-mail, carta, etc.) colocando os interesses do prospect. Em seguida, apresente uma oferta que vai justamente ao encontro desses interesses. Aproveite os contatos seguintes para construir um relacionamento de sucesso.
Lembre-se também de criar um banco de dados, mesmo que simples, para cada prospect e cliente, com seu histórico de relacionamento e de compras. Isto facilita muito na hora de fazer novas propostas, resolver problemas e, principalmente, faz com que a empresa e vendedores dividam a responsabilidade pelo o cliente. Assim, qualquer vendedor, seja veterano ou que acabou de entrar na empresa, será capaz de atender bem os clientes e converter prospects em vendas.
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