“Mais por menos” parece ser o mantra dominante no varejo global numa perspectiva que tem tudo para tornar mais essa situação cada vez mais presente, em especial nos países maduros.
Mesmo nos períodos mais afluentes da economia, os maiores índices de crescimento no varejo mundial, em especial nos países mais maduros, foram formatos, lojas, marcas e canais que, estruturalmente, pudessem oferecer em tempo integral a proposta de “mais por menos”. Sem dúvida, no mercado mundial foi o Walmart o mais varejista global que petrificou essa postura.
Mas são também expoentes dessa proposta empresas como Target no mesmo segmento do Walmart; ou Costco entre os clubes de compra. Na Europa, a rede Auchan também se destaca por sua postura agressiva de preços mais baixos e competitivos, tanto quanto Leclerc, ambas empresas francesas. Da mesma forma como Media Market e Saturn, na área de eletroeletrônicos, ambas marcas pertencentes ao grupo alemão Metro, mas operando em diversos países da Europa e da Ásia.
A questão central é como se consegue fugir do aparente desígnio de polarização de mercado com um extremo ocupado pelos que concentram sua atuação na estruturação de negócios e estratégias para oferecer preços cada vez mais baixos aos consumidores, a partir de uma pressão intensa e constante sobre seus fornecedores e, também, investimentos cada vez maiores em tecnologia, logística e processos para viabilizar, estruturalmente, menores custos operacionais e investimentos.
No outro extremo estão as marcas e propostas diferenciadas, do qual o segmento luxo é o exemplo mais bem construído, onde a experiência é fator crítico; o apelo e o glamour da marca são fundamentais; e tudo isso deve ser viabilizado por preços cada vez maiores que permitam margens brutas em condição de pagar toda essa conta.
Apesar do crescimento da participação do segmento luxo, em especial nos mercados mais maduros, e para uma parcela dos consumidores dos mercados emergentes, de forma mais ampla os consumidores parecem ter definido sua opção e cada vez ela é mais forte em prol de formatos, marcas, canais e bandeiras que ofereçam preços ainda mais competitivos e mais ainda em termos de serviços, relacionamento e atenção, mesmo que abrindo mão de alguma conveniência. Como ocorre nos Clubes de Compra.
Os elementos que convergem para a disseminação dessa situação estão centralizados no crescente poder do consumidor final, cada vez mais armado com seu arsenal digital e disputado por um número cada vez maior de marcas, lojas, produtos, canais e, de forma crescente, diretamente por fornecedores de produtos e serviços.
A multiplicação de lojas, canais e marcas amplia as alternativas até o ponto que são tantas opções de escolha que o consumidor, com cada vez menos tempo, se sinta perdido, gerando oportunidades para quem o ajude a escolher. E garanta a escolha. O que tem sido muito bem explorado por alguns varejistas, em especial no ambiente digital, onde se torna ainda mais importante essa segurança no processo decisório.
É a situação da Amazon, ícone do comércio eletrônico, que apóia o consumidor na hora da decisão, com avaliações próprias e feitas por outros clientes, mas em caso de insatisfação com a compra efetuada, assegura o retorno da forma mais simples possível. Ou da rede inglesa Hawes & Curtis, de confecções masculinas e femininas, que oferece amplo sortimento de alternativas para escolha de suas camisas e complementos, mas que envia, com o produto adquirido pelo cliente, mesmo internacionalmente, todas as instruções e impressos necessários para uma eventual troca.
Da mesma forma como fazem os muitos varejistas do setor de vestuário que operam via internet no mercado internacional, o que possivelmente tem contribuído para o aumento da participação das vendas virtuais em relação às lojas.
Dados da Mastercard Advisors avalia que em 2007 as vendas via internet representavam 9 % do total de vestuário e no ano passado essa participação teria crescido para 18,9% do total. As possibilidades de experimentação digital, os serviços associados e a pró-atividade promocional a partir de hábitos e atitudes também devem ter contribuído para esse incremento, mas, sem dúvida, o maior poder indutor desse comportamento é a curva de experiências positivas do consumidor em ambiente digital.
Todo o cenário conspira para um aumento da participação dos formatos e canais de valor em relação aos demais, como consequência de um processo irreversível de evolução da maturidade, do nível de informação e do acesso e poder do consumidor final.
O permanente desafio é inovar para encontrar formas que passem ao consumidor a percepção de valor, que é muito maior que simples idéia de preço baixo; e que permita operar com melhores margens, fugindo do fatalismo do “mais por menos”. E talvez a rede de lojas Disney, case apresentado e discutido na NRF, seja um bom exemplo, pelo menos até o momento, de uma empresa que saiu de uma concordata para se reinventar totalmente no formato, na experiência incorporada e no modelo de gestão para se reencontrar com os bons resultados.
Mas nesse tema não há como transigir. A inovação constante é a única solução e redes e marcas como Ikea, Whole Foods, Nordstrom e Container Store continuam a ser exemplos eloquentes de que sempre haverá, em qualquer situação, um caminho inovador e diferenciado, que consiga melhorar receitas e resultados e fugir da mesmice do “mais por menos” que está baseada apenas em preço.
Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza
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