Estamos chegando ao fim da nossa série “O Brasil Como Centro do Mundo” e nesta última entrevista trazemos com exclusividade e em primeira mão a palavra de Marcelo de Paulos, Direto Geral da 9ine, a agência de marketing esportivo do grupo WPP, um dos maiores do mundo no mercado de comunicação e que tem forte atuação no Brasil com a Ogilvy, que tem como sócio o jogador Ronaldo. O atleta já declarou que este será o seu principal negócio assim que encerrar a carreira, acompanhando de perto o cotidiano da empresa. Por sinal, participar do processo de contratação de Marcelo de Paulos, ex-executivo do Unibanco, foi uma de suas primeiras tarefas.
O Diretor Geral da 9ine (o logo acima também é novidade) foi escolhido em novembro e desde então corre para tornar a 9ine referência no mercado. Aqui ele revela alguns dos planos da agência e como Ronaldo deverá atuar no dia-adia. Lembrando que as perguntas foram as mesmas feitas para todos que participram da série (veja lista completa no fim da entrevista).
Vocês disseram em outras entrevistas que não pretendem atuar em RP e conteúdo, qual o principal diferencial da 9ine? O escopo será o mesmo das outras agências de publicidade que agora estão chegando no marketing esportivo, como a Neogama, Dentsu e Havas?
A 9ine será uma empresa de consultoria esportiva que contará com a vivência, visibilidade e influência no mundo esportivo de Ronaldo, e com todo o embasamento estratégico e criativo das ferramentas e processos que o Grupo WPP oferece ao mercado de comunicação. Com todo esse “capital”, a entrega naturalmente será diferenciada com relação às empresas que hoje atuam no mercado. Vamos atuar num nível muito estratégico, com uma entrega única, inovadora, exclusiva e completamente diferenciada. Nosso foco será no planejamento e desenvolvimento de soluções, e teremos equipes especializadas em mídia, RP e digital. Mas, como não é nosso objetivo competir em execução – o que poderia diluir o valor da 9ine – estamos criando parcerias estratégicas com os melhores players em cada campo de atuação, como ativação e pesquisa de mercado.
Agências do mercado esportivo, como a Traffic e a Reunion e as que citei na pergunta anterior, tem procurado parcerias com empresas de entretenimento, que é um modelo muito forte no exterior. Este é o modelo que a 9ine acredita também?
Entretenimento e esporte são muito próximos em essência. Há muita sinergia entre as duas atividades e, quando fizer sentido ter as duas coisas juntas, temos expertise em casa para aliar o melhor do entretenimento ao que estamos desenvolvendo em esportes. Mas não atuaremos em entretenimento isoladamente.
O quanto da estrutura da Ogilvy (pessoal) será aproveitada e quantas pessoas serão contratadas para quais áreas? Quais as áreas de responsabilidade dos sócios, como Ronaldo?
Ainda é cedo para falar de tamanho de estrutura. Temos uma visão clara de como a empresa vai atuar, mas vamos montar a estrutura conforme o modelo for se comprovando. Os sócios são, acima de tudo, empresários de sucesso comprovado em seus campos de atuação. Têm uma grande rede de relacionamentos e conhecimento na indústria de esporte que serão fundamentais para construir o diferencial da 9ine.
O mercado cresce rápido no Brasil, mas podemos afirmar que ele ainda é novo quando fica clara a falta de profissionais com especialização na área. Ao mesmo tempo, todo brasileiro se acha um especialista em esportes. Até que ponto este fato é crítico e como mudar este cenário?
O mercado é jovem e todas as empresas têm a responsabilidade conjunta de criar as fundações da indústria. Experiência só se ganha realizando, não se pode comprar pronta ou importar. O fato de o brasileiro ser um povo apaixonado por esportes só reforça o potencial incrível desse mercado.
Atualmente, no Brasil, investir em futebol é obrigatório para 90% das empresas que estão no esporte. Qual a sua opinião sobre este fato, quais os pontos negativos e positivos?
Em número de empresas, o número pode não ser esse – há muitas empresas que investem exclusivamente em outros esportes. Por outro lado, em valores pode ser um número até maior. Isso é um dado de realidade, consequência do espaço que o futebol ocupa no Brasil, não nos cabe opinião. Temos que explorar as melhores oportunidades, e elas podem estar no futebol ou fora dele.
Para finalizar, vamos falar sobre ROI, que é um dos temas mais controversos no marketing esportivo. É realmente possível medir as ações de uma maneira eficiente e que não fique dependente apenas dos números de exposição na mídia?
Quando o assunto é ROI, o mais difícil é definir claramente os objetivos quantitativos de uma iniciativa, seja ela qual for. Com isso, ROI não é controverso e há ferramentas no próprio grupo WPP que podemos utilizar para entregar isso. Sem isso é que o tema passa a ser controverso – mas para qualquer atividade de marketing, não apenas marketing esportivo.
Fonte: Fábio Kadow (Terra)
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